Воронежский хоккейный клуб "Буран" в первый же свой сезон в Высшей хоккейной лиге (ВХЛ, второй по уровню хоккейный чемпионат России) вышел в полуфинал, попав в четверку сильнейших команд ВХЛ. Сможет ли "Буран" обойти по привлекательности для спонсоров футбольный клуб «Факел»?
В Воронеже появился новый потенциально интересный для спонсоров спортклуб?
Спорт сейчас является одним из самых мощных инструментов в продвижении компаний. В сентябре 2011 года De Facto писал о том, какую пользу может извлечь организация, решившая вложить деньги в спонсорство спортивной команды, в тексте "Не изображая жертву".
— Аудитория, которая откликается на воздействие спонсора, — это постоянные посетители игр с участием команды, — объясняет директор по развитию компании "Премиум-Спорт" (Москва)Анатолий Мурашов. — Она составляет 70% от средней посещаемости команды.
У "Бурана" средняя домашняя посещаемость в плей-офф составляет около 3,2 тыс. человек. По мнению Анатолия Мурашова, команда с такой посещаемостью может быть интересна для продвижения компаниям, базирующимся в Воронеже. Например, автосалонам с недорогими иномарками или строительным компаниям, возводящим жилье эконом-класса. По мере увеличения аудитории команда может стать интереснее для более крупных игроков, в том числе не из Воронежа.
Но станет ли "Буран" популярнее "Факела" в качестве спонсорской площадки? Анатолий Мурашов отмечает, что у хоккейных команд в этом плане есть несколько преимуществ по сравнению с футбольными.
- Продвижение через хоккей в целом позитивней воспринимается аудиторией, поскольку он считается, во-первых, русским спортом, а во-вторых, спортом для настоящих мужчин, а не "футболистов-симулянтов".
- Игры хоккейных клубов и реклама в них воспринимаются на фоне общенациональной радости от выступлений российской сборной, которая в отличие от футбольной показывает стабильно высокие результаты и считается одной из ведущих в мире.
- Наличие продуктов, стратегия продвижения через хоккей для которых является особенно эффективной и проверена временем. К таким продуктам относятся, в частности, автомобили.
Но, как считают эксперты, реализовать эти преимущества "Буран" сможет только тогда, когда превзойдет "Факел" по популярности среди болельщиков. Домашняя посещаемость игр "Факела" в чемпионате 2-й лиги (3-й по силе дивизион в стране) в нынешнем сезоне составляет 8,8 тыс. человек за игру. Может ли "Буран" обогнать "Факел" в гонке за зрителя? У экспертов есть 3 предположения.
Прогноз 1. "Буран" не станет главным спортивным инструментом маркетинга в городе
По мнению Анатолия Мурашова, российские города четко делятся на хоккейные и футбольные. Первых становится больше ближе к северу России, вторых — к югу. Как считает Мурашов, Воронеж явно относится к южному, футбольному типу.
— А в футбольном городе очень сложно создать популярный хоккейный клуб, — рассказывает Анатолий Мурашов. — Подобные попытки, например, в Ростове обречены на провал. И наоборот, в Казани хоккейный "Ак Барс" всегда будет популярнее футбольного "Рубина" несмотря на то, что последний становился чемпионом и обыгрывал "Барселону". А то, что "Факел" выступает плохо, вовсе не означает, что от него отвернутся болельщики и уйдут поддерживать "Буран". Когда начинаются трудности у "Зенита", это скорее сплачивает его аудиторию.
Прогноз 2. "Буран" и "Факел" разделят потоки болельщиков
По мнению главы "Лиги футбола" Александра Панюкова, в Воронежской области болельщики всегда поддерживали несколько видов спорта одновременно. Последнее десятилетие воронежский хоккей находился в упадке, и поэтому многие любители спорта отошли от него. Сейчас он наращивает болельщицкую базу заново не в последнюю очередь именно за счет болельщиков "Факела", которые стараются посещать как футбольные, так и хоккейные матчи.
Прогноз 3. "Буран" опередит "Факел" в гонке за получение спонсорства
Несмотря на воронежскую традицию поддерживать несколько видов спорта, Александр Панюков признается, что между "Факелом" и "Бураном" все же постепенно образуется конкуренция. Если раньше футбол в Воронеже был монополистом по количеству болельщиков, то сейчас на его "территорию" ворвался "Буран".
— Многое в распределении зрительского внимания будет зависеть от того, как после зимнего перерыва стартует "Факел", — рассказывает Александр Панюков. — Если у команды не будет игры и не будет выполняться цель вернуться в ФНЛ, то это может оказать значительное влияние на распределение зрительского внимания в сторону "Бурана".
При этом посещаемость домашних игр "Бурана" пока в принципе не может быть выше 3,3 тыс. человек — больше просто не вмещает домашняя арена. Но, по мнению директора "Бурана" Сергея Ткачева, это компенсируется тем, что со всех его игр ВХЛ организует прямые видеотрансляции через Интернет, которые смотрят болельщики, не попавшие на стадион. Сейчас такие трансляции в зависимости от соперника собирают у экранов до 3-х тыс. человек. По мере увеличения популярности "Бурана" будет увеличиваться и аудитория.
Как отмечает Анатолий Мурашов, телезрители во время прямого эфира с точки зрения продвижения являются эквивалентом болельщиков, пришедших на стадион. Динамичный рост "Бурана", по словам Сергея Ткачева, со следующего сезона может позволить клубу заполучить первого за последние лет 10 крупного генерального спонсора — строительную компанию ДСК.
Впрочем, генеральный директор ДСК Александр Трубецкой не стал подтверждать планы по спонсорству, отметив, что "в будущем клубы не смогут получать финансирование из регионального бюджета, но пока этот момент не настал".
Как использовать потенциал?
В целом, как отмечает Анатолий Мурашов, чтобы эффективно использовать аудиторию "Бурана" и классические маркетинговые преимущества хоккея, потенциальному спонсору придется заняться изучением структуры аудитории клуба и ее потребностей. Похоже, пока такой информацией в достаточной мере не обладает даже сам "Буран".
Об эффективности спонсорства как маркетингового инструмента мы спросили тех, кто уже имеет опыт взаимодействия бизнеса и спорта.
Нужно ли вкладываться в продвижение через спортивную команду?
